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王朝等国产一线品牌红酒利润普降 前景堪忧

来源:盐城美食网发布:盐城美食网点击:572更新:2015年6月03日 17:02

李丽

国产红酒正面临危机,不少一线品牌都已发出了利润下降的预警信号。

王朝酒业就年度业绩发出盈利预警,预期截至2012年12月31日的年度业绩将转盈为亏。这将是王朝酒业登陆港交所8年以来首次遭遇年度亏损。身为香港上市公司中国食品旗下品牌,中国食品在2月6日的公告中称,整体葡萄酒消费受到中国宏观经济下滑的影响,以及葡萄酒行业竞争激励,本公司需要增加对市场及促销投入,因而导致本业务盈利有所下滑,尤其在下半年影响更为显著。而张裕的境况也不甚理想,除了近期爆出张裕提高经销商保证金的消息,一位经销商认为,张裕即将出炉的财报里利润下降应该是大概率事件。

近两年来,中国的葡萄酒消费保持着20%~30%的年增长幅度,进口葡萄酒每年的扩张速度高达50%-60%,其市场份额直追国产酒。目前,进口葡萄酒在中国市场已占到30%左右的份额,而在5年前,国产葡萄酒还占据着国内超过90%的市场份额。

对于国产红酒的前景,知名酒类营销专家舒国华说了一句话:“国产红酒无论多绚丽,它的远景就像美国白酒一样。”

利润下滑

2月4日,在港交所上市的王朝酒业(00828.HK)发出盈利预警,预期集团截至2012年12月31日的年度业绩将转盈为亏。这是王朝酒业上市8年以来的首次亏损。对于2012年业绩转盈为亏,王朝酒业在公告中表示,销量的下跌及分销成本对收入的百分比上升是主要原因。而销量下跌一是由于受集团的销售及营销模式改革所影响,二则归因于国内红酒产品的需求在表现欠佳的中国经济环境及受进口葡萄酒影响的情况下减弱。

长城葡萄酒所在的中国食品在2月6日发布公告称,葡萄酒业务盈利有所下滑。

根据张裕A(46.67,1.29,2.84%)2012年10月30日发布的三季度财报显示,该公司的营业总收入下降了6.57%,净利润下降7.99%。

而对于即将出炉的2012年财报,很多业内人士也对张裕的盈利产生担心。而一旦张裕盈利状况下降,这将代表国内知名的葡萄酒品牌全部“沦陷”。

除了国内一线葡萄酒品牌盈利下滑,整体国产葡萄酒情况并不理想。

据公开资料可查,中国葡萄酒2012年1-6月收入196.1亿,利润25.2亿,分别同比增长14%、4%,增速比去年同期分别下降12、37个百分点;行业毛利率27%,比去年同期下降5.7个百分点;营业利润率13%,比去年同期下降1.0个百分点。葡萄酒吨酒价格为3.2万元/吨,同比下降5.8%。

厦门建发酒业有限公司副总经理陈旭光说,虽然国产葡萄酒依然占主导地位,但是这几年国产葡萄酒的市场份额一直在下降,理由是多方面的,但是有一条原因很明显,那就是国际红酒品牌对于中国葡萄酒市场的冲击。据他介绍,2012年国际葡萄都遭到了大面积的减产,导致了国外红酒原酒价格上涨,但是国际葡萄酒品牌的市场份额却一直在上升之中。

据著名酒类营销专家舒国华介绍说,目前全球150个国家产葡萄酒,目前已近80个国家10万品牌杀入中国。

国际品牌定位大众化

国内葡萄酒品牌在市场遇冷的同时,国际葡萄酒品牌则在发力,不仅在价格上开始平民化,渠道方面也找到了很多新的路径。

作为全国最大进口葡萄酒品牌运营商之一,法国卡斯特兄弟简化股份公司(下称“法国卡斯特”)旗下的卡斯特品牌和布衣品牌已分别成为中国销量前三甲的法国和西班牙品牌。据法国卡斯特市场助理陈丹介绍说,公司在华销售额一直处于稳中有升的状态。

戎日宽是北京恒亿盛世葡萄酒有限公司(下称“恒亿盛世”)副总裁,据他介绍,2012年整体经济形势不是很乐观,所以葡萄酒消费确实受到了抑制,比较明显的则是国产葡萄酒。而国际葡萄酒方面则价格下降比较明显。

戎日宽介绍说,葡萄酒最重要的是看品质,但是国内消费者最关心的则是价格,其次是品牌,再次才是品质。所以,相比较国外葡萄酒而言,国产葡萄酒就具有非常明显的价格优势,外加国内长城、张裕和王朝等葡萄酒已经打出了名气,所以具有一定的品牌优势,国产葡萄酒目前占据市场主导在情理之中。但是,在2012年,很多国外的葡萄酒的价格下降,已经具有了明显的价格优势。

陈旭光也说,之前的国外葡萄酒在渠道商主要走的是特殊渠道,例如一些小众范围的团购,以及高端俱乐部会员专供等,但是现在很多国外葡萄酒开始走商超的零售渠道,使得很多普通消费者开始接触到这些国际葡萄酒品牌。

在定价上,一般而言,100元到500元属于大众消费的范围之列,很多国内葡萄酒品牌目前的定价就在这个范围之内。据中粮酒业总经理吴飞介绍,中粮酒业的产品主要分为四个板块,成钻石型进行分布:最高档的为酒庄酒,价格一般在350元以上;其次为小产区酒,价格在100元到350元之间;再次为大产区酒,价格为30元到100元之间;最后为佐餐酒,价格在30元以下。而高端酒只占中粮葡萄酒的15%左右。

而国际葡萄酒品牌目前也开始向大众消费品市场发力。法国波尔多葡萄酒行业协会主席乔治·豪肖尔特表示,波尔多未来的主要战略就是加强向中国推广中低价位的葡萄酒。

除了价格平民化之外,很多国际葡萄酒商开始跟国内的很多企业合作,利用国内企业的渠道来打开在国内的销售。这些企业不仅包括白酒企业,饮料企业,甚至连地方政府都加入进来。

2月24日,浏阳河酒业旗下子公司摩尔多瓦葡萄酒业推出首批新品,抢滩葡萄酒市场。

1月7日,洋河股份(79.40,0.70,0.89%)在深交所互动交易平台上表示,按照公司品类平台化战略,洋河的葡萄酒已经于2013年1月1日起在营销平台开票销售。洋河公司已经成立专业的葡萄酒运营公司——江苏东帝星徽国际贸易公司,该公司已经与新世界(6.68,-0.09,-1.33%)的智利第一大酒业集团柯诺苏和旧世界的法国伯纳德太阳集团确立战略合作关系,其首推的三支葡萄酒产品也先来自智利。

2012年11月29日,娃哈哈集团旗下首家精品商场“哇欧”(WAOW)在杭州正式开业。哇欧商场主要经营精品家具、品牌服饰和休闲美食。此番娃哈哈推出了自有品牌的葡萄酒“哇欧”,值得注意的是,西班牙排名前例的葡萄酒公司几乎全部出席哇哈哈葡萄酒的发布会。舒国华介绍说:“它强大的二三级市场覆盖与分销能力,会是大量国产红酒的克星,国产红酒将陷内外红酒双线作战,又上有酱酒泰山压顶,会战得更艰难。”

在娃哈哈之前,另一个饮料巨头汇源集团在年初就以投资建厂的方式进入了葡萄酒行业。

除汇源之外,同一时间作为中国百货商业第一个千亿级大公司,大商集团股份有限公司也全面进军葡萄酒行业。与此同时,一些地方政府也开始看好这一产业,2011年底,大连保税区管委会等与法国拉蒙酒业集团举行了国际葡萄酒产业园项目签约仪式。

拼杀

对于国际葡萄酒的进军,和国产葡萄酒的“沦陷”,建发酒业的陈旭光认为,中国葡萄酒之所以无力应对国际品牌,一方面是由于缺乏特色,另一方面则是缺乏文化。

陈旭光介绍说,很多地区都有自己的特有的葡萄品种,而产出来的葡萄酒也别具特色,而中国则没有拿得出手的本地化的葡萄品种,很多葡萄品种都是引进的。

在戎日宽看来,葡萄酒最重要的是品质,虽然中国葡萄酒市场把品质放在价格和品牌的培养期至少需要5年,但是一旦消费者开始注重葡萄酒质量,国外葡萄酒的优势就会越来越明显:“无论是从葡萄种植,以及葡萄品种,甚至质量把控上面,国外都要领先于国内。”

其次就是文化问题,陈旭光认为葡萄酒依然是一个舶来品,所以消费者对于红酒背后的文化缺乏认知,正如消费者喝白酒只认中国的一样,喝葡萄酒也只会认国外的,特别是法国、澳大利亚等几个主要红酒产国。

其实,国内的葡萄酒厂商在特色和文化上也做了很多努力。据介绍,2011年2月,中粮酒业收购法国雷沃堡酒庄,并聘请了国际著名的酿酒师米歇尔·罗兰担任长城全球酒庄群首席酿酒师。中粮酒业与米歇尔进行深度合作,让他在中粮酒业旗下的酒庄进行挑选与之合作,提升这些酒庄的整体价值,从而可以在国内高端酒市场获得更多的市场份额。除此之外,中粮酒业还成立了君顶酒庄,主要想通过酒庄的形式来宣传葡萄酒文化。

但是舒国华却认为国内葡萄酒厂商做的很失败:“从本质上讲,中国红酒产于中国,文化却讲法国文化,从历史看,葡萄酒西汉就有了。国产红酒如果不能从文化上站起来,被国外红酒打断脊梁就是必然。” 

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